カテゴリー・イノベーション の商品レビュー

デービッド・A.アーカー【著】,阿久津聡【監訳】,電通ブランド・クリエーション・センター【訳】

2022/01/06

「MUST HAVE」なサブカテゴリーを最初につくることが、カテゴリーとブランドのレレバンス（ブランド・レレバンス）を強め、強いブランドをつくる。「ブランド・レレバンス」は顧客がある商品についてイメージする商品のカテゴリーイメージとそのブランドの関連性の高さのこと。ドライビールと言えば「スーパードライ」とか、食品用ラップと言えば「サランラップ」とか、冬のアンダーウエアは「ヒートテック」とか。強いブランドをつくるには、「MUST HAVE」なサブカテゴリーを構築し、競争に勝ち抜き、参入障壁をつくるということと、アーカー自身が言っているのを講演で聴いた。
マーケティングを行う際に、商品やブランドで考えるだけでなく、「カテゴリー」で捉え考えることは、実際に非常に有用である。

2019/01/27

カテゴリーを生み出してカテゴリーを管理する。
既存の伸び盛りのカテゴリーがあれはそのカテゴリーに結び付けられるようなブランドの定義付けを行う。
特に目新しくはないが、先のいろいろなブランディングの本でポジショニングと混同されつつある戦略概念ををクリアに説明したという意味では有意義か。

2014/07/26

原本はブランドレレバンスが題名なのだけれども新しい概念である故、邦題はカテゴリーイノベーションなのだそう。まさに分かりやすい。ブランドマーケティングで価値を向上させて売上利益につなげるためにはレレバンス（＝カテゴライズ）が重要だということ。その事例解説には多く米日企業が登場している。そしてその実現のために組織論まで話が及ぶ。しかし組織の矛盾というかバランス感覚があるかないかがカギ。マネ出来そうもない、学びにくく、掴んだ人しか再現できなさそうなところがカギなのだ。

2013/07/17

ブランド論について学んでいれば特に目新しい点はないと思ったのが正直なところ。個人的にはインターネットサービスはサブカテゴリーの創出が多いのでそこに焦点をあてた書籍等あれば読みたいと感じました。

2013/01/12

「レレバレンス」とは、相応の価値、適切度といった意味になるのでしょうか？良いものを作るだけでは物は売れない時代、広告だけでも駄目だし、いくら優れたものでもタイミング次第でまったく売れないし。この時代にどのようにブランドを作って守っていくか。多くの例から学ぶことができる本。だが、結局「結果論」であり、目の前の問題を解決するためには、さらなるイノベーションが必要。って、それが難しいんだよね (ー_ー#)

2012/11/15

ちょい退屈で、ケースもありきたりだか、面白い内容。脱コモディティ化、差別化戦略の3部作のような感じだ。

2012/06/18

興味深い内容だった。
新しいカテゴリーを創設するという内容で、要は既存の市場を違った角度から眺めてみて、新しい意味付けを行っていくということが大事ということ。

本書では、同じ内容のことが繰り返し述べられており、少し冗長な印象を受けたが、内容には非常に説得力がある。また具体例が適切で理解しやすい。

2012/03/15

今食べたサンドイッチを選んだ時のこと。普通のタマゴサンドから、ヨーロッパの食材に特化したサンドイッチが並ぶ棚の前で、決め手になったのは「カンパーニュの酸味と生ハムは最高の相性！」というポップ。カンパーニュって何だ‥パンの酸味に焦点を当てて売ってるサンドイッチは「初めて見た」「カンパーニュを知ってるって言ってみたいな」かくしてサンドイッチは美味しかった訳だが、私が買ったものはサンドイッチだけではなかったかもしれない。ちょっと前には付加価値と呼ばれたもの、本書においては更に具体的に。ブランド レレバントという。

2012/03/03

半分くらいまで読んだけど中断。まあ、これは「教科書」ですね。内容は全くもって正しいと思うし、非常に抜けなく体系的に整理されているけど、読んでもわくわくしたり燃えたりはしない。まさに教科書。

2012/02/27

ブランドの取扱いは、なかなか一筋縄ではいかない。まず、ブランドを立ち上げて軌道に乗るまでと、乗った後に伸びていくか、そして、更なるブランドを展開して消費者のハートをわしづかみにして、他のメーカーの商品に浮気されずにすむかなど。

　カテゴリー・イノベーションのキーコンセプトでは、あのアサヒビールとキリンビールとの間の戦いについて言及している。アサヒが1986年に｢アサヒスーパードライ｣を出して以来、万年2位に甘んじていた市場シェアを奪った。ビールイコールアサヒのイメージを植え付けた立役者だ。あの落合信彦氏を起用して、辛口を売りにしたCMを覚えている方もいらっしゃるかと思う。

　その一方で、キリンビールも黙って指を加えていたわけではなく、1990年に｢キリン一番絞り｣を発売、1996年には｢キリンラガー(生)｣、1998年には、｢麒麟淡麗｣という｢発泡酒｣を発売して、アサヒに対抗した。その甲斐あってか、2009年にはキリンビールが市場シェアを50%上回るほどになり、わずかの差でアサヒに勝っている。

　著者も言及しているが、新しい製品やサービスを作るには、今までの製品やサービスに満足していない層にアピールできるか。

　ブレが生じてなんだか分からないという企業がある。それはソニーだ。AppleがiPodを出す以前は、一歩先を行くクールな製品を出している企業として認知されていた。ところが、ウオークマンで培った技術を使い、コンテンツ(ソニーが持っている音楽・映画)を生かした新しい形のサービスを提供できる立場にあったのにもかかわらず、Appleにお株を奪われてしまった。迷走ぶりが目立つここ数年のソニー。どうなっていくのか。

　商品を出す際、市場がありかつチャンスがあるのかを見極めるのが重要とも述べている。その例として、アメリカで発売されてメディアが取り上げて話題になったあのセグウェイの電動二輪車を挙げている。2001年に、｢セグウェイ・ヒューマン・トランスポーター｣を発売した。発明したのは、ディーン・ケーメンという医療機器などで発明をして成功している人物だ。セグウェイが失敗したのは、注目を集めなかったからではなく、ニーズを読み違えてセグウェイの操作に不便な点があることに注意しなかったからだと指摘している。商品の売り方に関して、対面販売を通してではなくあのアマゾンを通して行なった。セグウェイの乗り方について研修を行なうのが困難になった。商品を世に出す際、ニーズを汲み取ることの難しさを良く現している。

　この本でも、成功例に挙げられているApple社。スティーブ・ジョブズというS全開の王様が言葉のムチでビシビシと社員を駆り立てて、さまざまな革新的な製品を発売して話題を呼んできた。Apple4.0はどこに行くのか。(Apple1.0は創業からジョブズガいなくなるまでを指す。Apple2.0はジョブズがいない間の迷走期を指す。Apple3.0は、ジョブズ復帰から死去するまでの期間を指す)ソニーのように部門ごとでタコツボ化してアバンギャルドな製品を世に出してアッと言わせるようなことができるか。過去形で会社を語るような老人企業になり、輝きを失うことにならないかなど注目していく点が多い。ブランドとハサミは使いようだな。