買い物客はそのキーワードで手を伸ばす の商品レビュー

学習院マネジメント・スクール【監修】,上田隆穂,兼子良久,星野浩美,守口剛【編著】

2020/12/16

マーケティングリサーチプロジェクトを一冊の本にまとめてくれている。少し古い本なので目新しいものではないけれども、改めてデプスインタビューの価値や、モチベーションリサーチ手法の可能性を確認した。結構具体的に書いてくれているので、そのままマネもできそうな感じ。

2019/07/16

1.マーケティングについて学ぶことは現代では必須の科目となっています。そのような状況下で、自分と立場が違う大手企業の行ってる手法を学びたくて購入しました。

2.低価格路線からいかにして抜け出すのか、消費者の深層心理から需要を探っていきながら商品開発を行う、これを価値創造プロモーションといいます。値下げ競争から抜け出す手段として、著者達はこの手法を提唱しています。顧客への質問やアンケート１つとっても、消費者が素直に答えてもらうための環境作りなど、様々な配慮が必要だと述べています。
値下げ競争から抜け出す手段として悩んでいる方は読んだ方がいい一冊です。

3.特売にして売るのは需要を先取りしてるだけで、継続的な購入へと繋がらない。このことがわかっているにも関わらず低価格路線を走ってしまうのがどの企業も頭を悩ませているところです。私としては、特売にすることで、需要を先取りするだけでなく、「このメーカーはいつも特売をやるからその時に買う」という印象を持たせることが1番良くないと感じました。事実、私もスーパーに行くとそのようなメーカーをよく見かけます。低価格路線で売ってるものは別としても、そうでないところまで巻き込まれているなと改めて感じました。

2018/12/20

vol.135
思わず手を伸ばしてしまう「キーワード」とは？価値創造型プロモーションの秘密。
http://www.shirayu.com/letter/2011/000268.html

Price　Sensitivityとは、顧客の価格に対する反応のことを示す。
この分析では、次の４つの質問を通して、最高価格、妥協価格、
理想価格、製品品質保証価格（最低価格）を探っていく。

・いくらから高いと感じはじめるか？
・いくらから安いと感じはじめるか？
・いくらから高すぎて買えないと感じはじめるか？
・いくらから安すぎて品質に問題があるのではないかと感じはじめるか？

2018/10/08

シチューの販促で次の４つのタイプの価値訴求でどれが一番売れたでしょうか？
1. 我が家流シチュー
2. 親子でクッキング
3. 野菜たっぷりのバランスシチュー
4. 今夜はお家がレストラン

答えは本書の中にありますが、消費者インサイトリサーチから、それを受けた店頭での価値提案型販促・陳列に関するかなり具体的で詳細なケーススタディです。特に、具体的なそれぞれの価値訴求タイプ毎に、販促時と販促後の売り上げの変化を定量的に提示されているのは貴重。

どちらかというとブランドポジショニングというよりは、ブランドエグゼキューションというべき実践的な内容です。

2016/06/25

基本的価値、機能的価値、情緒的価値と自己表現価値と差別化ポイントが変わってくる
情緒的価値とは、その商品を使ってみて感じる感覚的な価値、自己表現価値とは、自分はこうだと表現してくれるという意味づけをしてくれる価値を示す
消費者が深層心理で感じてる不満や不安を解釈し、期待に即した価値を的確に訴求することができれば、商品の価値は従来の値づけよりも高く認識される

2016/05/10

「価値創造型プロモーション」というマーケティング手法を解説した一冊。

非常に具体的に調査のポイントやコツを書いてあったのでそういったものを求めている人にはとても参考になる一冊だと思う。

自分はそれよりも考え方とかを求めていたので今は違ったかなと。
これはマーケティングにおける手法のひとつを詳しく見ていたが、主に価格弾力性が高くて大手向きの手法だと感じた。

ただ誰にどのようにアプローチするかという大原則のようなものに則っていて、やっぱりマーケティングにはそのような考え方が重要なんだと染み付いてきた。
ブランディングという観点から見てもおもしろい。

2013/10/04

　買い物客はどんなキーワードで手を伸ばしたのでしょう？

　題名から客目線の内容だと思ったがいかに商品を売るか売り目線の本でありその方法に始終している感がある。そのキーワードが深層心理、メーカー主導の売り売りがあからさまだ。

　メーカー目線である以上そちら側からは大いに参考になる。ということは裏を返せばこれから顧客はなるたけこの深層心理メーカー主導に安易に乗っかることをしなければ良いのかも知れない。

2013/05/05

深層心理はどう炙りだせ、その評価をどう次の一手に生かせるかの分析を詳細に紹介した内容。

丁寧な内容だが、スピードを考えると、トライアンドエラーをリズム良く繰り返す手法の方が優れてるのではと考えてしまった。

2012/09/30

シチューのCMと言えば、寒い日に台所でコトコト煮込んでいたお母さんが笑顔で子供の帰宅を迎えて・・・というイメージがあり、また焼肉のタレと言えば、男の子兄弟が舌なめずりするようにホットプレート上の肉を覗きこんで・・・というのが定番だった。ハウスもエバラも、王道に安住することは可能だったろう。しかし家族の姿が変わりつつある今こそ新たな価値観の創造を、と考えた両社のマーケティング担当者の姿勢は評価したいと思う。

「寒い日にシチュー」のメッセージだけでは既に飽きられているのであれば、「野菜を食べられるシチュー」という訴求もありうるし、クリームシチューとの対比で「大人の贅沢にビーフシチュー」というメセッージもありだ。従来はそういうメセッージをキャッチコピーとしてクリエイターが発掘するところに広告代理店の価値があったのだけど、インタビューやアンケートを駆使し、さらにはテキストマイニングも使えばクリエイターの閃きを使わなくても広告の訴求軸を作ってことができる、というところにこの本の現代的な価値があるのだろう。

そうやって「野菜たっぷりバランスシチュー」とか、「親子でクッキング」とか、「お家で開催！タレコレ」といったメッセージ案を紡ぎ出し、販売現場でのテストマーケティングに臨む訳だが、これだけ手間暇かけたのに更にテストマーケティングが必要なのか、という気もしなくはない。だったらテストマーケティングも単に販売額の動きを見るのでなく、顧客の感想をまた解析するとかそこまでやってみたらどうだったんだろう。

2012/08/01

【要約】
価値創造型プロモーションとは、「消費者の深層心理から、商品の持つ価値（購買のツボ）を探り、それをもとに開発されたプロモーション」である。価値創造型プロモーションの開発に当たって、５名程度のプレインタビュー、１０〜１５名程度のデプス・インタビューに加え、そこから導いた仮説を検証するために１０００名程度を対象にしたウェブ・モチベーション・リサーチを行う。ウェブ・モチベーション・リサーチの解析には、テキストマイニングを利用する。

【考えたこと】
まずどの層をターゲットにするのか、次にターゲットの深層心理を探るために何をやればいいのか、といったステップを踏む。日常の業務でターゲットのインサイトをつくためにはどのようなことをすればいいのかと悩んでいた。それを探ることが最も難しいのかもしれないが。本書ではそのひとつのやり方を示してくれた。得意先の課題を解決するにあたり、従来はどのようなステップを踏むのかをまず知り、そのメリットとデメリットを学んだ後、つまり基本を学んでから、さまざまな工夫を考えていきたい。今回最も参考になったのは「モチベーションリサーチが仮説を導くために利用されるのであれば、サンプル数の少なさはさほど問題にならない。」というところ。仮説を立ててデータを探していけば良いのか、闇雲にたくさんデータを集めるところから出発してそれを読み解きながら仮説を作るのか、どうしたらいいものかと悩んでいたが、身体を使って稼いだ情報から仮説を立てて、その仮説をデータを集めることによって検証していくといったアプローチをとっていきたいと思った。まずは仮説を立てる力をつける。そしてその仮説を証明する為にとるべき行動を理解し、その作業スピードを上げていきたい。これはひとつの思考法の型であるが、普遍的に使える資産になると思う。その型を何度も繰り返し普遍的なワザにする。そしてそれを洗練させていき、自分の武器としていきたい。
日々自分はどんな能力を付けていくべきかと悩む。そうやって焦って、もしかして大切なことを見落としてしまっているのではないかとも考えてしまう。だから一日一日反省していって、日々学べることを地道に学んでいきたい。