マーケティングの基礎と潮流 の商品レビュー

西尾チヅル【編著】

2025/07/24

マーケティング全般について、教科書的位置づけのできる本です。
（というか、たぶん大学の教科書として使われているのではないかな）
マーケティングを大まかかつ網羅的にあつかう内容で、概論といった感じ。
素人にとっては、商売の「攻め」の部分についての視界がぐっと広がります。
ということは、より「世の中について」わかるようになるんですよね。

僕はマーケティングに関わったことはありませんが、
ずっと、心理学を実践として多用している分野だなあというイメージをぼんやりと持っていました。
でも、今回、本書のページをめくってみれば、
思っていた以上に人間心理の盲点をついてくるような商売上の戦略に、
少しばかり怖さすら覚えました。
これほど人間の心理や行動原理といったものを俎上に載せてしまうのか、
と、想像以上だったんです。
マーケティングとその周辺の学問に深く浸りすぎると、
人をコントロールすることに違和感や咎める気持ちを感じなくなるかもしれない。

わかりやすい例では、アメリカの選挙の票集めもマーケティングですよね。
あれはもう振り切ってしまっています。
罪悪感だとかとは別次元で、いそいそとマーケティングが行われている印象です。
というか、どうやっても選挙活動の性格としてマーケティング的要素は取り払えないのだから、
それならやれるだけやってしまえ、という発想なんでしょうか。

閑話休題。

本書は、マーケティングの概念からはじまり、
消費者行動を考え、広義での製品のデザイン、価格の考え方、
広告や消費者からのフィードバックなどのコミュニケーションデザイン、流通させ方のデザイン、
そして、サービス業のマーケティング、
消費者と企業のあいだで関係性を築くリレーションシップ・マーケティング、
最後に、ブランド構築のブランド・マーケティングでひととおりざっくりと学べます。

顧客生涯価値やブランド・エクイティなど専門用語も盛りだくさんで、
それらをキーワードにいろいろ検索すると、知見に幅が出そうですし、
そういった言葉を知っておくだけで、自らの今後の選択肢が増えていくでしょうし、
意味をちょっとわかっているだけでも、持ち合わせる視点が増えるでしょう。

この本を起点に、何冊も焦点を絞った本が生み出せることがわかります。
それだけ、広い分野です。
お金が絡むだけあって、それだけ必死に掘られてきたんじゃないかと思うくらい。

ただ、まあ、マーケティングの手法や視点といったものには、
消費者にバレていないものだとして裏側で考えるものだというスタンスを感じます。
だから逆にマーケティングは周知のものとしたほうがよくて、
みんながわきまえているという前提で、そこから何ができるのかが大切じゃないのか。
そこにこそ、世の中を豊かにしていく鍵が眠っている気がしませんか。

「ここまでこうやってお客様の事情にあわせて弊社の商品を勧めるのは、
顧客生涯価値の視点やリレーションシップマーケティングの観点から行っている、
と言えるものではありますが、
それよりずっとお客様視点というものを大事して、
お客様に満足し喜んでいただくことが豊かさの創造でもあり、重視しているのです。」
というほうが、モノとして存在しない無形のものを生みだすことだとしても、
働く人はみんなクリエイターになれますよね。
「そんなきれいごとを！」
なんて冷たく、あるいは興奮しておっしゃる人もいるでしょうが、
それでちゃんと回るんだから、わざわざ汚くしなくていいぶん、よくないですか。

もちろん、現場の人はたいてい、マーケティング的に仕事をしてはいないですよね。
そこにマーケティングの視点を持ちこむと、
現場の人は戸惑ってしまって、ギクシャクした仕事ぶりになると思います。
さらにそのギクシャクした段階を経て、いやらしい仕事ぶりになるでしょう。
その後、ひとまわりして、マーケティングの視点を持ちながらも、
初心のサービス精神で働ける人にやっとなれるのではないか。
こういった考え方を導入した時のパイオニア世代はたぶんにこうなるだろうと推測します。

消費者の側も、ほとんど人がマーケティングの考え方や概念をふまえるようになると、
きっと原点回帰がはやくなって、
消費者の満足と、労働者の働きがいとが両立するような現場になりそうな気がします。

情報は「他者が知らないほうが得をするもの」なのでしょうが、
みんながその情報を踏まえると（コモディティ化すると）
よくなるっていうものもたくさんありますよね。
手の内はみんなバレてるんだから、小手先の方法でやってもしょうがない、
っていうことになって、かえって豊かになる場面って想像できませんか。
それって、成熟、なんだと思います。