一流の常識を破る(6) ランニングホームランを打つ58の具体例-「超一流」の構想術

中谷彰宏【著】

• 販売会社／発売会社: ファーストプレス
• 発売年月日: 2008/08/05
• JAN: 9784904336106

商品レビュー

2019/05/31

10.8.15 ビジネスブックマラソン

こんにちは、土井英司です。

この数日間は、机まわりを片づけては本を読み、片づけては本を読
み、を繰り返しています。

本日ご紹介する一冊は、そんな中から見つけた、掘り出し物の一冊。

ベストセラー『面接の達人』をはじめ、数多くの著作物を世に出し、
セミナー講師としても大活躍中の中谷彰宏さんが、コンテンツビジ
ネスで成功する方法、そしてヒットメイクの法則を明らかにした、
玄人向けの一冊です。

著者は、「構想」と「発想」を対比させながら、＜発想は、「ゼロ
から１」の作業＞＜構想は、「１から２」、さらに無限大に進むや
り方＞と論じています。

若いうちはついつい、ゼロから１を生み出す「発想」の方に目が行
きがちですが、ビジネスをきちんと軌道に乗せるには、「構想」の
方がずっと大事。

本書では、そのことに言及したうえで、では具体的にどうやってコ
ンテンツのシリーズ化をはかるか、商売の連鎖を実現するかを説い
ています。

本書が出されたのは、今からちょうど２年前ですが、この時期に出
版物のデザインの重要性に触れているのは、さすがといったところ。

本作りのヒントについても言及されているので、出版関係者、著者
は必読の一冊です。

エリエスでも、中谷さんのセミナーを過去に一度行いましたが、中
谷さんのブランド論、執筆論には注目すべきものがあります。

※参考：「愛され続けるブランド人の秘密」
http://eliesbook.co.jp/archives/283

通常の中谷ファンに受けるかどうかはわかりませんが、クリエイテ
ィブな仕事に携わる玄人にとっては、価値のある一冊だと思います。

ぜひ読んでみてください。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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発想では、「花」を売ります。構想では、「花言葉」を売ります。
これが発想と構想との違いです。

発想型の人は花を買います。彼女のプレゼントに「バラを100本」
という買い方をしています。これは物量作戦です。物量の勝負に出
ると、バラを200本持ってきた人に負けます

モノはたまたま関係づくりのキッカケになっているにすぎないので
す。「モノづくり」よりも「関係づくり」が大切です

発想は、「ゼロから１」の作業です。
構想は、「１から２」、さらに無限大に進むやり方です

「５つ考えてください」と言われてバラバラに企画を５つ考えるの
は、発想です。構想は、この５つを連続性で考えます。これには軸
と方向性が必要です。自分たちは、今どこへ向かおうとしているの
かということです

新しいお客様を探すより、同じお客様に新しい商品を売る

１人のお客様に徹底的につきあうのです

構想力は逆から考えます。まずデザインから入って、「このデザイ
ンに合う機能は何か」と考えるのです。デザインは、結局はお客様
とのコミュニケーションです

「ワインを売る時にクルミ割器をつけたら売れた」という話をする
時に、「それは別のビジネスの話だ。うちにはクルミ割器は関係な
いし」と言う人がいます。そうではなく、「うちにおけるクルミ割
器は何だ？」と考えることです

1000人単位を１個より、10人単位を100個のほうが、はるかに強い
ビジネスになるのです（中略）単位を大きくすると、お客様１人１
人のモチベーションはきわめて低くなります。一番大切なのは、お
客様１人１人のモチベーションを上げることなのです

アイデアをひとり歩きさせるには、お客様が学習していく部分が必要

実は、興味は前パブより後パブにあります。後パブを打つことで、
次につながっていくのです

銀行ではなく銀行強盗からお金を奪うという発想が、構想力

いつまでも『面接の達人』と呼ばれているようではいけません。ヒ
ット商品は、必ず愛称で呼ばれます。実は、１冊目の本からアルフ
ァベットで「MENTATSU」とこっそり入っています

テロは、必ず同時多発を狙います。小さい爆発でも、同時期に起こ
ると、何かすごいことが起こっているんじゃないかと思います

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2010/09/24

2008年発売の本

《発想》　　　　　　　　 《構想》
想《》
「花」を売る　　　 「花言葉」を売る
ものづくり　　　　　 関係づくり
「ゼロから１」の作業　「１から２、無限大」への作業
「もの」を売る　　　 「ライフスタイル」を売る
「ドレス」を売る　　 「パーティ」を売る。

【ポイント】
25/プロはヒラメキを連続してシステムとしてひらめき続けることができる　　←これが構想力
26/一発屋で終わらないことが構想力
30/一つ一つを考えるよりも、見えない「軸と方向性」をどれだけ考えられるか
　　第２弾、第３弾を考えながら、第１弾をつくる。
35/シリーズ化する
39/同じお客様に別の商品を買ってもらう。
42/今までは、機能が先にあってデザインはオマケだった。
　　構想力は逆にデザインから入り、「このデザインにあう機能はなにか」と考える。
45/第１段階:「こんな機能のシャンプーをつくった」→どう売るか?
第２段階:「どんなシャンプーを作ったら売れるか調べる」
　第３段階:商品が何もないのに、コマーシャルを先に作る時代。
　CMを先に作って、そのCMに使える商品を作ってもらう。
　・デザインオリエンテッド,クリエイティブオリエンテッドの考え方
47/世の中のテクノロジーが進むと、すべての商品が同じレベルになることが前提。
　　これが「成熟社会」　→構想力は、この成熟社会に必要になる。
　　　←「ビジネスに一番大事なこと」　と同じ
51/調査からは、構想は生まれない。　創造は仮説から始まる。調査から市場は生まれない。
　アイデアは自分だけが出るのではなく、世界中のひとが同じことを思いつく。
　★違いはそれを具現化するスピードにある。

111/ジャパネット高田は、物をうるのではなく、もののある生活を語る。

137/アイデアの落とし穴は、自分だけが思いついたと思い込むこと。
　　　ヒット商品を使ったお客様が使う商品を考える

140/構想には?微調整と?根底から変える　のふたつがある。
　　今までやってはいけないと思っていたことをやったらどうなるかを考える
153/構想型のひとは、生の情報を連続して見る。1回で判断しない。（批評家になるな）
　　ものを見る時は、連続性でみることが大切。

2010/08/21

構想型は結果から逆算して考える
　発想型のやり方は、あみだくじを「ここをやったら、はずれ。次もはずれ。またその次は……」と順番にやっていきます。
　構想型のやり方は、当たりから上がっていきます。
　だから、はずれようがありません。
　これが構想と発想の違いなのです。

10人集まる企画なら、とんがった企正画ができます。
　1000人呼ぼうという企画は、ありがちな企画しかできません。
　トンガリのある10人単位の企画を、いかに100個つくるかです。
　それを試したあとに、また10人単位の企画を100個つくって、波状攻撃をかけるのです。

消費には、発表の場がありません。
　でも、学習には、必ず発表の場があります。
　ダンス教室にも、デモンストレーションのパーティーがあります。
　発表したら、必ずアワード(表彰)してあげます。
　学習型のモデルと消費型のモデルとの根本的な違いは、学習する仲間が生まれることです
　これが大きいのです。

「どうしたら早くブランドをつくれますか」という質問は、間違っています。
　早くブランドをつくりたいと思っている人は、ブランドをつくれません。
　ブランドは、「気がついたらできていた」ということです。
　堂々とした横綱相撲をやっているところに、ブランドはできるのです。

「〇〇銀行の警備が甘い」という情報が入った時に、銀行強盗をしようとする人は、そこを狙います。
　でも、構想力のある人は、「みんなも同じことを孝えている」と考えます。
　アイデアの落とし穴は、自分だけが思いついたと思い込むことです。
　構想力のある人は、銀行強盗の逃げるルートを考えて、銀行強盗を襲撃します。

1発当てようと考えると、当たりません。
　それは、スタートラインが「当たるのは何か」から始まるからです。
『メンタツ』に関して言えば、「こんなのやりたい」というのが最初にありました。
　最初に「こんなのやりたい」があって、あとから「もう少し売れるにはどうしたらいいか」と孝えたのです。
　まず、自分の中に順番があって、それからまわりへ広げていったのです。
「当たるのは何か」とまわりから考えると、絶対に当たりません。
　それはみんなと同じ答えになってしまうからです。

構想できることが、プロたるゆえんです。
　発想は、「思いつき」「ヒラメキ」です。
　構想は、発想を「継続させる」「ビジネスにする」ということです。
　発想を単発的な考え方とすると、構想は連続的な考え方です。
　単発で考えることや一発のまぐれ当たりは、誰でもできます。
　それを連続させることで、プロの仕事になるのです。

「構想力」は、最後のポイントにもあるように、「思いつき」ではなく、「継続させる」のがキモ。

「プロ」として、「ビジネス」として、企画をする方には必須の能力なのだと思います。