事例でわかる物語マーケティング ワクワク感のあるブランドを創る注目のマーケティング手法

山川悟【著】

• 販売会社／発売会社: 日本能率協会マネジメントセンター
• 発売年月日: 2007/10/01
• JAN: 9784820744542

商品レビュー

2014/05/28

ちょっと前から話題の〈物語（ナラティブ）マーケティング＞がわかりやすくまとめられている良書だと思いました。
物語マーケにある程度知識のある人は大事な部分を飛ばし読み、理解の補強に使えると思う。

2012/08/30

マーケティングにおける物語の定義
①ブランドの世界を表現した作品型コンテンツ
②ブランドに関するエピソード
③ブランドに関する噂話
④ブランドに対する信念・思い込み

マーケティングにおける物語とは、メッセージを伝えるときに、相手が理解・共感・想像・再現しやすい形に編集された情報(とそれに対する信念)

今日流通する最強の物語とは消費者が語る「自らを主人公とする物語」であり、それは消費生活、さらにいえば商品・ブランドの利用を足がかりにした物語といえる

物語のもつコミュニケーションの効用
①興味関心効果
・親しみやすくする
伝えたいテーマを露見させず、物語を通じて伝えることで、第一印象がソフトになる（シュガーコーティング効果）　cf.前田建設ファンタジー営業部

・自分のことのような気にさせる
マーケティングのメッセージを「客観的な情報」ではなく、「あなたに関係する情報」に昇格させる魔法。物語の世界に消費者を招き入れ、自分があたかも主人公であるかのような意識をもたせることがそのための最短距離。そのためには、「ターゲットユーザーに近い人物を広告キャラクターにする」という方法が手っ取り早いし、常套手段である
消費者にとって「自分の存在」を見出すことのできる表現　cf.ボールド（洗ってあげたい対象）

②感情訴求効果
・感動を呼び起こす

・楽しい時間を提供する

③文脈理解効果
・長期の記憶を作る

・教訓発見のきっかけを与える
物語は、「成功」のイメージを具体的に規定し、関係者の間で共有するための効果的なメディア

・ゴールイメージが浮かぶ

④潜在意識刺激効果
・憧れに「形」を持たせる
物語には消費者が普段はあまり意識していない無意識の欲求を、具体的で明確な形にする作用がある
・イマジネーションを刺激する
物語は消費者の想像力や創作意欲に火をつける

⑤行動誘発効果
・登場人物の真似に走らせる
・口コミを促進させる
・消費を活性化させる

ナラティブプランニング
越境→危機→成長→勝利
①典型的なターゲットユーザーを主役とした物語であること
②主人公が成長し、成功を得る物語であること
③商品・ブランドが主要な役割を果たす物語であること
１ 主人公を今までと違った世界に連れていくキーアイテム（越境財）
２ 主人公の成長を助け、癒しや慈悲をもたらすキーアイテム（守護財）
３ 主人公を成長させ、活力や能力を高めるキーアイテム（強化財）
４ 主人公の勝利により、獲得・贈与されるキーアイテム（報酬財）

ナラティブプランニングのステップ
①ブランドの規定要素を洗い出す
②物語の世界観を設定する
・ジャンル設定　・時空設定　・社会背景設定　・基本道徳設定
③物語の登場人物を設定する
・主人公設定　・敵対者設定　・協力者設定
④商品・ブランドの利用シーンを規定する
越境・危機・成長・勝利のどの場面で使用されるのが最も適切なのか？
⑤ストーリーを設定する
１越境のプロセス
・主人公はどのような世界に移行するだろうか？あるいは、どのような状況変化が訪れるだろうか？
・そこでは、以前に比べてどこがアンバランスといえるだろうか？
・主人公に課された目的とは、いったい何だといえるだろうか？

２危機のプロセス
・新たな世界・状況の中で、主人公にどのような危機が訪れるだろうか？
・主人公を危機に陥らせる敵対者とは、どんな存在だろうか？
・克服しなければならない課題とは、何だろうか？

３成長のプロセス
・主人公にどのような転機が訪れるだろうか？
・主人公が協力する人、成長を後押しする人は誰だろうか？
・主人公が誰かに助けてもらえる理由は何だろうか？
・主人公はどのように課題に対応し、どのような成長を見せるだろうか？

４勝利のプロセス
・最後にどのような終わり方をするだろうか？
・主人公にとって勝利の意味合いは何だろうか？
・主人公は勝利によって、何を(どんな価値を)得られるだろうか？

商品は、主人公の何をどう変えたのか？
主人公の目的達成にどのうように貢献したか？
商品がなければ、物語の終わりはどうなっていたか？

シェイプスター
敵のようでいて味方という存在

プロップの物語の構造分析

グレマスの物語の構造分析

ロングレンジブランドでも、常に同じような世界ばかり提示していたのでは、消費者に飽きられてしまう危険がある。そのブランドがもつ「既知」の世界観の上に、少しずつ「新たな発見」を付加してやらないと、見ている方は飽きてしまう。歌舞伎でいう「世界」に対する「趣向」つまりは基本的パターンの上に新規性が加味された表現が求められる

2012/04/13

ブランディングをする上で、「物語」という切り口は面白い。しかし、本書は若干、ハウツー本になってしまっている点で、物足りなさを感じる。「消費者を物語りの主人公にさせる」というのは、言うは易く行うは難しの典型例なので、もっと理念的な部分の掘り下げが欲しかった。