消費者行動論 なぜ、消費者はAではなくBを選ぶのか？ ビジネス基礎シリーズ

平久保仲人(著者)

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社/
• 発売年月日: 2005/05/19
• JAN: 9784478502549

商品レビュー

2018/10/08

消費者購買行動について、行動経済学や心理学などの主要な論点を章ごとに簡潔に解説。事例も身近で分かりやすい。著者はニューヨーク市立大で教鞭をとる日本人。

Amazonで「消費者購買行動」というキーワードで検索してヒットする使えそうな本は驚く程少ない。学術論文のような本はいくつもあるが、実務家向けではない。日本は実務面では消費者マーケティング先進国だと思うが、理論面での一般化は欧米と比較するとかなり遅れているのではないか。いきおい、企業のマーケティングは経験に頼ったもの、悪く言えば勘で行うこととなり、一般化ができない。日本企業が海外の消費者市場、特にFMCGで目立った成果を上げられていない一因のような気がする。

2018/10/08

「プラットフォーム ブランディング」の中で参考文献として紹介されていた。教科書として良くまとまっているように感じた。以下、印象に残った箇所。

「関与の低い行動
・選択は出来るだけ簡素にしようとする
・出来るだけ少ない要因を評価しようとする
・購入するブランドを頻繁に変える
・情報に関心がないし注意を払わない
・どれが正しい選択か判断できない
・誤った商品を購入する可能性が高い
・間違った選択でも後悔しないし、多くの場合気づかない
・セールス・プロモーションに反応しやすい
・環境要因に反応しやすい
・どのブランドを購入したか、使用したか覚えていない
・商品が壊れたり紛失したりしても精神的打撃が少ない

　関与の高い行動
・ショッピングに時間をかける
・多くの店を回る
・情報収集にもお金と時間をかける
・意識が高まり、情報に対して注意深くなる
・関連情報の記憶力も向上する
・選択肢の評価が複雑になる
・慎重に評価・選択する
・好みのブランドに忠実である
・他のブランドも試す意欲がある
・広告や記事によく目を通す
・ショッピングは楽しいと感じる
・ショッピングに価値を見出す
・商品に付随するサービスも大切であると考える
・価格に対する商品の価値を精査する
・商品に対する満足度は高くなる傾向がある
・商品を大切に使う」

「五感を通して取り入れる刺激
　１視覚：７５％、２聴覚：１３％、触覚：６％、４嗅覚：３％、５味覚：３％」

「態度は時間をかけてゆっくり作られるが、一度作られた態度は、安定してなかなか変わらない。」

「消費者の態度形成や購買行動に与えるグループの力を効果的に利用することがマーケティングの大きな課題となっている。というのも広告宣伝など第三者から流されるメッセージより、身近な人から口コミで伝わる情報の方が、信憑性も高ければ影響力も強いのは明白であるからだ。口コミには行動を起こさせる力があるのだ。」

「ポジショニングの方法
１製品の属性を使う：性能、価格、耐久性、携帯性、希少性など
２製品の便益を使う：効率化、コスト削減、心理的満足など
３使用場面を使う：場所、時間、状況など
４ユーザーを使う：職業、年齢、ソーシャルクラスなど
５競争相手を使う：ヒュンダイｖｓホンダ、コークｖｓペプシなど
５製品カテゴリーを使う：種類、価格帯など」

2017/07/26

購買におけるプロセスは、数学のように明確な式で表せられるわけではない。
いくつもの要因が絡み合っている。それが外部環境であったり、家族構成や交友関係や住んでいる地域などの人と人とのつながりであったり、購買時の心理状態であったりと、予測ができないのがマーケティングなのだと感じた。
とはいっても、一つの気づきとして、「どのようにその商品を覚えてもらい、その商品で顧客を満足させるか」に尽きると思った。