アフターコロナのマーケティング戦略最重要ポイント40 の商品レビュー

足立光(著者),西口一希(著者)

2021/01/18

マーケティングの知識不足で何かよくわからなかった。知識を蓄えてもう一度望みたい。コロナで価値観が他者より自分という個人に変化してきていることだけはわかった。

2021/01/14

コロナに関係なく普遍的にマーケティングにおいて重要な要素、コロナで変化したこと、より重要になってくることが書かれていた。
・何よりも便益に紐づいた独自性 vs 差別化が重要である。また理論ではなく本能的に買ってもらう製品であるべきだということ。
・売りになる”要素”は作り出すもの、買う理由を徹底的に探し、人の心に響く伝え方をするべきだ。
・全体マーケット/消費者を理解することが必要だ。
・離反した顧客の代替商品、変化した行動・心理を理解することで大きなイノベーションに気づかないことを防げる。
が特にアクションに結び付けたいなと思った要素であった。

【引用を中心に印象に残った点のまとめ】
・「ブランド・エクイティ」に盲目的に従ってはいけない。
それは後付け理論であり、顧客が購入するのは代替性のない便益価値である。
例) アップル　本当に顧客を動かすものは、イメージよりも製品独自の便益。それに加えてよいイメージを一貫して伝えているから、アップルを「かっこいい」と想起するユーザーが増えている。
・論理ではモノは売れない
人がモノを買う理由は、楽しい、欲しい、おいしそう、自分にとって便利だなどの本能に基づく欲望がベースにある。社会的事情による「応援購買」は欲ではなく論理だからなかなか続かない。人間は欲や感情で動く存在だから。
・「ブランドイメージは一貫すべき、だが、時代に合わせて変えるべき」いい例はファブリーズ。ブランドを生かしつつ異なる「ジョブ」にアプローチするプロダクトを開発することでポートフォリオを拡大してきた。
・便益と独自性を紐づける。ユニクロマスクに関しては”エアリズム”で涼しいと勘違いした人が多かった。三層であることで品質がよいということを前面に出したほうが便益を誤解して買う人が少なかったかもしれない。
・売りになる要素は作るもの。顧客がその製品を「買う理由」は何なのか、徹底的に深堀してみよう。人の心に響くようにうまく伝われば、まったく同じ製品やサービスでも消費者の受け取り方は異なり、それに伴い、売れ行きも変わる。”NEW”は本当に価値なのかは考えないといけない。
・「全体マーケット」をちゃんと把握する必要がある。その製品はシェア100%になったら顧客の数はどのくらいなのか、既存の製品やサービスで獲得できる潜在的な顧客はまだどのくらいいるのか等の「TAM(Total Addressable Market)」という考え方でその製品やサービスで獲得可能な市場規模を目指すのが良い。自分の仕事であれば消費者数に落とし込んで考える必要がある。
・競合の打ち手よりも、強豪の顧客の変化を見逃すな。顧客の行動や心理の変化はヒントになる。顧客が離反したとき位主な競合製品を買っていない場合、顧客が次にどんな購買行動をとり、どんな代替手段を使っているか探ることで、潜在的な破壊者の存在に気付ける可能性が出てくる。離反者の割合を定期的に調査し心理変化に気づいていれば現実は変わっていたかもしれない。
例) Amazon vs バーンズアンドノーブル
・どれだけ顧客の変化を理解して、対策できるかがカギ。アソビューの「おうち体験キット」は素晴らしいと思った。

【コロナがマーケティングにもたらした影響】
・何かが変わったというよりは起こっていた傾向が加速しただけ。
・優先順位が変わった
・スピードと柔軟性がさらに重要になった
・最適なメディアミックスが変わった
・広告制作のクリエイティブのオプションが増えた。（自撮りを利用したポカリ、過去の編集をしたBOSS）

【その他編】
・なぜ日本ではタレントを使った広告が多いのか？
好感度を上げたい、広告賞をとりたいとなると、タレントを使わないと確率が下がる。広告代理店としてもタレントを使ったほうが契約金額が上がるのでぜひとも使いたいというインセンティブが働く。CM好感度ランキングやクリエイティブの広告賞は多くの場合ビジネス伸長とは相関しない。
・クリエイター、広告代理店、クライアントのKPIが異なることは理解しておく必要がある。

2021/01/11

コロナがどうとかではない。顧客は何を考え何をせなばならずどう動いているのか。それが本質。
コロナそのものではなく、それによって顧客に起こった変化をとらえ対応するのが大事。対応スピードも同様に大事。

言い切ってもらえると安心して顧客に向き合える。

2021/01/02

マーケティングの実践的かつ本質的なヒントが満載。さすがはP&Gマフィアの二人。コトラーの理論的枠組みにおける問題点、現場で陥りがちな問題点、それらを40の論点としてそれぞれを解説。いずれにせよ、最も重要なことは「顧客志向」であること。それがマーケティングであるということだ。

2020/12/31

タイトルに対する目新しさはなかった。
マーケティングは変化させつつも根本的な変化はないこと。
コロナ後は今まで進歩してきたことが加速すること、どれも驚きは特になかった

2020/12/28

まずコロナは常に起きている(た)変化が加速度的に進むきっかけになっただけで、顧客を起点に物事を考えていくことに変わりはない。40の論点に対してその回答を論じていく作品。想像上の平均化された存在しないペルソナに対して手を打っていくよりも一人ひとりの顧客に寄り添っていくこと(そこからなにかしらの丸められた示唆が得られる分にはよい)、それを通じて顧客に便益をもたらす、つまり買いたい理由を作ることが重要である。ただし顧客の言うことを愚直に聞くのは駄目である。なぜならば新しい価値は顧客が気づいていないことであり、それらからはイノベーションが産まれることはない。イノベーションはたとえばマクドナルドがAKB48をヒントにしたマクドナルド総選挙など異業種からもたらされることも多い。またロイヤル顧客過多ではなく新規顧客も含めたセグメント別のアプローチが必要である。その際には9セグマップが有効に働く。
昨今のマーケティングにおいて注力すべき点、とかく、顧客視点、商品の便益の追求、変化に対応可能な高速PDCA、クライシスマネジメントによるいざというときの初動(スタバの支払電子化対応)について学ぶことができる。

2020/12/17

題名に「アフターコロナ」とありますが、そこまでコロナの記載はありません。
むしろ「顧客起点」「誰に（WHO）」「独自性のある便益（WHAT）」といったマーケティングの基本の重要性について書かれています。
40個の論点は「あるある」ネタで大変興味を深く読むことができました。