手書きの戦略論 の商品レビュー

磯部光毅(著者)

2016/09/06

広告戦略からコミュニケーション戦略

企業などの売り手からの「一方向」的な広報活動ではなく、
売り手と買い手の「双方向」のやりとりを重視した戦略。

もちろんインターネット登場前から行われていたものの、「双方向」のネットの影響力はやはりすさまじく、改めてコミュニケーション戦略について体系的に論じなおしてみよう、となったのでしょう。

だってプロローグのタイトルが

いま、
コミュニケーション戦略が、
いちばん面白い。

・・・ですからね。
今までもあったが、今が一番旬だよ！　ってこと。

７つのコミュニケーション戦略の歴史的変遷を、その社会的背景と、事例などを分かりやすく書いてくれている。
そしてそれをミルフィーユ構造で重ねていくというとっても分かりやすくありがたい書かれ方。

その上でそれぞれの戦略論の強みと弱みを明らかにしてくれているので、素人の私にでもありがたい一冊。

１）ポジショニング論
「違い」が人を動かす

２）ブランド論
「らしさ」が人を動かす

３）アカウントプランニング論
「深層心理」が人を動かす

４）ダイレクト論
「反応」の喚起が、人を動かす

５）IMC論
「接点」の統合が、人を動かす

６）エンゲージメント論
「関与」が人を動かす

７)クチコミ論
情報の「人づて」が人を動かす

いますぐ成果が出るような、ダイレクト論的なノウハウ本ではないが、広告戦略を考える時に考え方の基盤となる書です。

しかしこう考えると、本書は1940年代のアメリカのマス広告あたりから書き始められているが、江戸商人の、たとえば、大丸の番傘とか、すでにコミュニケーション戦略的商いだったわけで、理論体系化されていないものの、結果を出している商人はその原理原則を貫いていたわけですね。

2016/08/01

７つのコミュニケーション戦略

①ポジショニング論
　「違い」が人を動かす
　ジャック・トラウト＆アル・ライズ
　USP理論　ロッサ・リーブス（テッドベイツ）
　マイケル・ポーター　経営の上でのポジショニング 「競争の戦略」5フォース、バリュー・チェーン　「競争優位の戦略」

オーバーテイク型：既存の価値観の中で競合に勝る違いを作る
カテゴリーメイク型： まったく新しい価値観を打ち立てて違いを作る

②ブランド論
　「らしさ」の記憶こそが人を動かす

ブランドイメージ論→ブランドイクイティ論→ブランド・アイデンティティ論→ブランドエクスペリエンス論

ブランドイメージ論　デビッド・オグルビー

ブランドイクイティ論　デビッド・アーカー
知識や感情まで含めて「資産」

ブランド・アイデンティティ論

アイデンティティ規定の６要素
１コア・バリュー：ブランドが持つ中心的な価値
２属性
３機能価値
４情緒価値
５理想顧客像
６パーソナリティ

短期記憶から長期記憶へ
「インパクト」と「腹落ち」と「反復」

ブランドエクスペリエンス論
バーンド・シュミット

ブランドは機能を売るものではなく、体験を売るもの

製品やサービスに優れた機能的特性や便益、品質が備わっていることは当然だが、顧客が求めているのは、特性や便益以上に、楽しさや快適さなど顧客の心に触れ、刺激してくれる製品やサービスであり、便益訴求を中心とした伝統的なマーケティングアプローチとは異なる新しいマーケティング・コミュニケーション

エピソード記憶に訴える

エシカルな消費者

商品そのもので差別化することが困難で、商品機能に立脚する情緒機能でも違いがつくれないなかでは、ブランドの存在理由や目的(ブランドパーパス)こそが違いを生み出す

固定的なブランディングから動的なブランディングへ

ブランドの中心は、ミッションとビジョンへ

③アカウントプランニング論

④ダイレクト論

⑤IMC論

⑥エンゲージメント論

アクティベーション、行動喚起型
関与、参加させることで、なんとかして"自分ごと"化してもらう。そして、ブランドへの理解や共感を高めてもらうことで、結果として購買に結びつけるアプローチ

感情は行動の後追いをする　「悲しいから泣くのではなく、泣くから悲しい」
行動が感情を作る　ジェームズランゲ「行動感情理論」

⑦クチコミ論

2017/01/13

7つのコミュニケーション戦略論について紹介している

1.ポジショニング：違いが人を動かす
2.ブランド：らしさの記憶が人を動かす
3.アカウントらランディング：深層心理が人を動かす
4.ダイレクト論：反応の喚起が人を動かく
5.IMC（Integrated Marketing Communications）接点の統合が人を動かす
6.エンゲージメント：関与が人を動かす
7.口コミ：情報の人づてが人を動かす

正直、内容からなぜ題名に「手書き」と書いているのかつながりが分からない。

2016/05/25

磯部さんと某先輩がTLでやりとりされてるのキッカケに読んでみました。
実は、"手書き"というところに変に引っかかって読まず嫌いしてたのですが、読んで良かった。
アカウント（デジタルのプロダクション）→プランナー（外資の代理店）と転職した自分にとって、戦略プランニングを体系的に学ぶ機会って意外となくて、見よう見真似でおこなっていた部分があったので目からウロコでした。

今、1番気になるのは磯部さんがどんな戦略（の提案書）を書かれるのか！いつか見てみたいなあ。

2016/05/22

最前線のコミュニケーションビジネスで活用されている7つの戦略論(ポジショニング、ブランディング、アカウントプランニング、IMC、エンゲージメント、クチコミ)について、時間軸、ソフト・ハード軸、更には脳科学/心理学的観点からのアプローチ軸に分類整理し、俯瞰した総体としてまとめた超良書。
また、各章では戦略が生まれた背景から、主な手口、強み弱みなどについて分かりやすく説明されている。

統合的なコミュニケーション戦略を考える際、MECEかつ、施策の目的を明確化することが重要であるが、本書で全体観を掴むことが出来れば、その両面を実現する助けになるだろう。

巻末で言及されているように、これらの戦略をいかに組み合わせていくかにおける新しさや、むしろ8つめの新しい戦略を打ち立てるということに対して、チャレンジしていくことがマーケター/プランナーのやりがいでもあるなぁと。

2016/05/14

コミュニケーション戦略の立て方を、平易な言葉で、わかりやすく詳しく解説。過去から現在に至るまで、どのような議論がなされてきたかについても論じられている。確かにあの時はそんな議論があったなあ、と思うところも多く、納得。コミュニケーションの戦略を立てる人は読んでおいたほうがいい。たとえば、おじさんのいうブランド論と今の議論の違いが明確に説明できるようになる。おススメ。

2016/05/13

「コミュニケーションマーケティング」という言葉に引っかかって購入。
普遍的に人との繋がりが購買欲とどう紐付いているかを、時代のトレンドをふまえながら平易に書かれています。

2016/05/02

広告カテゴリの本だけど、顧客とのコミュニケーションを深く考える人すべてに必読とも言える内容だなあ。タイトルの印象と比べ、語り口調は難しくない。