エッセンシャル戦略的ブランド・マネジメント 第4版 の商品レビュー

ケビン・レーン・ケラー(著者),恩藏直人

2021/05/30

企業が長年の活動や製品体験で顧客に植え付けてきたブランドの印象は、他社は簡単に真似できない。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランドは消費者行動に影響を与え、将来の持続的な収益も確保する、企業にとって貴重な法的財産だ。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランドは、消費者の脳内に存在する。ブランディングの鍵は、同じカテゴリーの中で、消費者が他ブランドとの違いが分かるようにすることが大事。

強いブランドをつくる道筋を教えてくれるのが、ブランド・レゾナンス・モデルだ。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ポイントは、理性と感情の両面を考え、ブランドと消費者の共感の絆をつくること。ロレックスは、高級時計＝ロレックスというイメージを浸透させ、精巧な技術でつくられ、最高の品質とデザインで「世界最高の時計」を思われている。その後、ジェームス・キャメロンやタイガーウッズをアンバサダーに向かえ、「一流の人たちが使う時計」という印象を与え、顧客は「ロレックスをつける人は一流だ」という感情を植えつけられる。最終的に、顧客はブランドに対して共鳴と共感の絆(レゾナンス)が出来ている状態になる。　

マクドナルドも、ディズニーも、メルセデスベンツも、同じようにブランド・レゾナンスが生まれ、一貫した戦略にて進んでいる。顧客との強い共鳴と共感の絆は、ブランドエクイティを高めている。