次世代広告進化論 の商品レビュー

須田伸【著】

2012/12/31

次世代広告のありかたは？

→恐れずにオープンに、相手をリスペクトし、フェアに情報発信することで本当のインタラクティブが発生する
広告においては、toCからwithCへ
そして結局他人にはストーリーでしか伝わらない
シンプル、説得力がある、伝えたくなることが条件

2011/12/08

新しいテクノロジーを駆使するときにこそ、温故知新、古くから伝わるオールドスクールの教えと掛け算にすることで、消費者の心に響くコミュニケーションがつくれる可能性が高まる(P122)という指摘に同意。

2012/03/27

マスとネットの役割の違い、ネット広告のあり方が分かりやすく紹介されている。

以下、備忘録

◆テレビCMというフォーマットがドンと真ん中にあって、その器の中に盛るクリエイティブという名前の料理を、広告クリエイターという料理人たちが競い合った時代。それが、メディアという器から考えましょうという時代に移り変わっていく。
◆ネット広告は「買う気にさせる」セールスマンというよりは、「その気になった人」をつかまえる店員さんなのです。
◆何より「私」を表現できる商品やサービスを消費者はいつも求めています。
◆アテンション(注目)がネットなどに分散された結果として、テレビやラジオといった放送メディアも含め、マスメディアの媒体力、すなわち広告媒体としての影響力は相対的に低下してしまいました。さらに「広く告げる」という従来のマス広告から「必要としている人のところに届く」「効果を数値で測定できる」ネット広告へのシフトが進み、マスメディアの広告収益は減少しています。
◆テレビ局のコアコンピタンスはコンテンツ制作力にあるのですから、そこにフォーカスする以外の戦略は、長期にわたる事業の柱になるとは考えにくいです。
◆今、起きているのは、コミュニケーションの主役の座をマスメディアから消費者へ返還する、いわば大政奉還です。情報発信の主役は、消費者ひとりひとりに移行していきます。
◆これまでの広告の仕組みは「toC」消費者に向かって、広告メッセージを発信する。受け手である消費者に向けてメッセージを伝達するというものです。
これに対して、ソーシャルメディアにおけるマーケティングは、「withC」になります。言い換えればメッセージを広めたりだったり、ブランドの強化だったり、様々なマーケティングプロセスに、消費者を巻き込むと言うことです。
◆何を切り取り、どう編集するべきか？
メディアが編集するのではなく、消費者自身が好きなように、全部の中から選んでもらう。
◆消費者のポジティブな感情の創出という広告の最終的なゴールは、手法の新旧で違わないのです。
◆ソーシャルメディアの普及によって、誰もが気軽に情報発信できる時代になり、消費者は限られた時間の中で自分に関係のある情報を取捨選択して楽しむようになる中、広告の役割が「非日常」から「日常」へと移行しつつあると私は感じています。
「マス広告キャンペーン」を企画する仕事は、非日常の出来ごとであり「お祭り屋」です。
インターネットが一般化したことで、広告は非日常から日常となる。
◆計測可能な成功を定義し、常にテストを行い、セグメントごとに評価する。
中間チェックポイントを毎日データで追うことによって、適宜キャンペーン施策を見直していったのです。

2011/06/15

代理店とウェブ業界を渡り歩いてきた著者が語る、広告の現状と今後の展望。最後のまとめだけ読めばそれでいい気がしないでもない。

2011/03/18

110316＊読了

アメリカのドラマ、Madmenの話がためになりました。
広告は人を幸せにするためにあるのですね。
これからの企業は、正直に生活者に寄り添っていく姿勢が大切。
社員が一番の企業PRになりうる。
企業がもっと愛されるために広告は存在すると思う。
昔とは違うといえども、根本的なところは変わらない。
クリエイティブで人々を幸せにする、ってこと。

2010/09/22

消費者をだますような広告は今後許されなくなる。
ルール変更はネットだけでなく、あらゆるメディアにおよぶ。
昨日までの当たり前が今日許されるとは限らない。
英語圏ではクラウドソーシングというのも出てきている。
不特定多数の人に呼びかけての広告。
ユニクロで買うのは、デフレではなく、メードインジャパンの宣伝にもなっている。
ツイッターはつぶやきというよりも、時間軸の共有。
広告の重要な役割のひとつが、幸せな気持ちの提供である。
・シンプルであること
・説得力があること
・伝えたくなること

2010/09/19

次世代広告進化論、と銘打っているがむしろ進化論考だし、更に言えば広告を愛をする者のエッセーのような感じになっている。筆者は博報堂出身でサイバーエージェントの現職ディレクター。四大メディア全盛期へのノスタールジーとネットコミュニケーションが加速する現代に対する危機感がない交ぜになりながらも、広告マンの矜持を保つ姿勢には共感を覚えた（自分は業界人ではないのですが、同世代のビジネスマンとして）。

広告の凋落の原因には不況もあるが、消費者の発信力が強くなったこと、「いつかはクラウン」のような消費に対する憧れの後退、といった構造要因もあって、決して昔には戻れないことを筆者も認めている。マスメディアの発言も何らか意味でのポジショントークでしかない、とか著名人のブログ参加は編集パワーに対する逆襲、などと既存メディアには謙虚さを求めつつ、広告の重要な役割は幸せな気持ちの提供である、とか広告の役割は物語の提供、など愛着とプライドが垣間見えるところもまた面白い。

「進化論」というタイトルの中には業界の未来に対する筆者の期待が籠められているようだ。メディアの分散化が進む現代、工夫すれば面白いことは創り出せるのだと励まされた思いがした。

2010/07/18

「明日の広告」シリーズとならぶ「次世代」シリーズの最新刊。

博報堂→Yahoo→サイバーエージェントと所謂マスからネットへというキャリアのクリエイター。この人の仕事としては認識が無かったのですが、サイバーの社訓「maxims」や鏡文字でのミッションステートメントの事例は知っていて、いいインナーブランディングの事例だなと思ってました。

広告側からの消費者のことをよくよく知って、マスを分解していって・・・というコミュニケーションデザインのような手法論よりは、今後のコミュニケーションへの心構えというか、概念というか、そのレベルの話しが多かったかなぁ・・・という印象。

ただ、サイバーにお勤めならではの「ブログは自分語り」であるとか、著名人がブログにはまる理由とかはふむふむと納得させられる部分も多かったです。

【以下抜粋】
大切なのは、メディア栄えする従来の「サウンドバイト」型の構成ではなく、必要なことをきちんと整理して、相手に提示し、なおかつ消費者からのフィードバックを受け取る仕組みを持つ「ダイアローグ」型のコミュニケーションであることです。

http://twitter.com/takenoko_johnny　#LTNA　で気になった部分の引用をまとめています。

2010/06/24

【読書メモ】

●ネット広告は「買う気にさせる」セールスマンというよりは、「その気になった人」をつかまえる店員さんなのです。

●消費には、自己表現という側面があり、これからもインターネットによってそれはさらに強化されていく。何より、「私」を表現できる商品やサービスを、消費者はいつも求めています。みんなが、しゃべりたくなる、価値のある商品をつくって、しゃべりたくなる導線を設計する。その先に、消費は必ずあります。

●Twitterは、人々の関心や行動様式が拡散する中で、同じコンテンツを同時に楽しむことの価値を向上させる、いわば「タイムシフト・ビーター」の役割を果たしていく可能性が高いと私は見ています。

2010/05/26

ROIを優先する広告によって、従来の広告に含まれた文化的味が無くなったという。効率化と細分化の現代の傾向だ。
従来のマスメディアと新進のネット、どちらが無くなるということはない。大きな公開されたプラットフォームに様々なポジショントークが散りばめられているなかからそれぞれのポジションスタンスを理解して取捨出来るということ。
マスメディアが独占してたスペースがバランスよく多様性で均衡とれるようになるだろう。
視聴率や広告収入を意識する傾向がある一方、個人にはないコネや資金で情報をあつめられるマスメディア。
プロダクトプレイスメント無しに個人の本心を即時発信できるネット。
どちらにもメリット、デメリットがある。選択肢が増えたことはそれぞれのリテラシーを上げなければいけないということ。
広告。
ドン.ドレーパーは広告の原則を「幸せ」とした。「あなたの行動は間違っていない」ということだと。
2010.5.26