ブランディング・イン・チャイナ の商品レビュー

山下裕子(著者)

2018/10/08

中国における消費財のブランディングが主題であるが、基本的には日本企業の当地での現状と今後への指針が議論の中心となっている。内容は、アカデミックであり経済学的な視点によって一般化された考察が多い。

そのため、日本企業がこれまで日本市場において成長してきた過程が考察されているが、当然背景となる市場環境は中国では異なるため、日本における成功体験をそのまま移転するだけのモデルでは成功できないのは明らかである。

例えば、消費財におけるブランド構築において重要なのは、流通であり広告宣伝などのプロモーションである。中国では、こうした産業がまだ発展途中であり、ブランド構築のインフラとしては未成熟なため、先進国でおこなってきたようなブランディングが必ずしも成功するとは限らないということだ。

日本企業は特に流通面において欧米企業の後塵を拝しているが、これはメーカーと小売の取引構造が、日本の場合はマルチステップであるのに対して、中国では欧米と同様に直接取引のシングルステップであることが原因であると指摘されている。

中国における消費行動は、成年前に受けた制度的、文化的な影響によって、世代間に大きな格差があるという。特に、現代の35歳〜45歳とそれ以上の世代では大きな差が存在する。この世代は、80年代以降、資本主義を導入し始めた以降に育った世代であり、思考的にも能力的にも競争社会に適応している。結果とし以前の世代よりも就業面や待遇面で優位にたつことから、先進国型の消費行動となっているのである。

2011/12/11

中国でブランドを認知させるにはどうしたらいいのか？
国変れば、生活様式が違い、文化が違うからブランディングの仕方は異なるもの。

この本は一橋大学の中国市場調査のプロジェクトチームがそれぞれ各自の研究テーマをまとめ上げた論文に近い一冊。

専門家の意見といったところで、データも詳細。
内容量抱負で、好奇心をみたしてくれる一冊です。

2010/11/23

山下裕子著「ブランディングインチャイナ」東洋経済新報社（2006）
＊ 中国におけるブランディングを考えるこの３つの定義、①中国を考えることは世界を考えることである、②中国を考えることはブランドの現在と過去を考えることである、③中国を考えることは日本を考えることである。
＊ グローバル展開する場合には、ベンツならドイツ、トヨタなら日本というように、ブランドにはその母国のイメージが強く付きまとう場合もある。そのために多くのグローバル企業は自社ブランドがどのように認知されているかについて細心の注意を払い、ブランド構築、特にとの一貫性に腐心している。
＊ テレビや洗濯機、携帯電話、乗用車などの中国の消費者の心を捉えている商品の多くは、すでに成熟した先進諸国市場やアセアン諸国の人々によりすべてテスト済みのものばかりである。すなわち製品ライフサイクルでいえば、導入期の商品だけではなく、その価値がすでに世界中の市場で実証されて成功する可能性の高い成長期や成熟期の商品である。したがって、３つの条件、①消費者サイドの条件、②制度的条件、③生産者サイドの条件、である。それらの条件は過去に設定された条件にいかに強く影響をうけているか考えさせられることが多い。
＊ リプトンは日本語で「午後の紅茶」と標記して日本と同じブランド売っている。ひらがなの「の」は中国人から見ると日本製品の品質の高さや美しさを連想させ、高級感を演出するのに１役かっている。
＊ 今日の中国の乗用車生産には３つの特徴がある。１つに大手メーカーは基本的に外国大手メーカーとの合併企業を設立あるいは提携する方法で生産体制を整備し、また独自のモデル開発を余り行わず、主に外国メーカーのモデルを生産していることがほとんどである。第二の特徴として、乗用車生産ではメーカー数が多い一方で、生産と販売が大手合併メーカーに集中していることである。第三の特徴は、１９９０年代の終わり以降、主要メーカーのフルライン化が進み、排気量１．０リットル強の各クラスの乗用車のメーカー数もモデル数も増加して競争が激化したことである。
＊ ３Ｓ店は、①特定のメーカーの製品を専売し、②新車販売、部品販売、アフターサービス提供の３つの機能を果たし、③メーカーの基準に基づいて、統一した店舗デザインと接客を導入し、④統一小売価格で販売するなどの特徴があり、メーカーはこうした３Ｓ店を通じて販売面での顧客満足を向上させようとしている。
＊ 予定がある消費者に対する購買行動の調査によると、消費者が車を購入する際に最も重視する要素の第一位、第二位、はそれぞれ価格と車両の全体的性能であり、ブランドは三位となっている。
＊ キッシンジャーは「中国と日本の社会を比較すると、中国は伝統的に普遍的な視野を持つが、日本は部族的な視野を持ち続けてきた」
＊ 中国における日本のブランドの最大の問題は、市場を面で迅速に押さえていく戦略がとれていないことである。巨大な市場をいかにせめるかという戦略が欠如している。全国展開を行い、地方にも浸透をはかる戦略を展開している欧米型の多国籍企業を比べると資本規模が小さいから無理だと諦めてしまう傾向が強いが、なぜ規模が小さいかといえば、沢山のブランド軍の調整をつけず、ただでさえプレゼンスの小さいブランドの精力がますます分散している傾向がある。
＊ 日本企業では中国市場に参入する際に、日本でのブランドイメージの低下を恐れて、中国製の製品には中国向けのブランドを作る傾向が強い。日中のブランドの使い分けは中国の消費者には中国をバカにしていると思われてしまう。
＊ 中国でのブランド展開の１つの鍵は、大きな市場をせめるにふさわしい小売業のパートナーを構築することである。メーカーが圧倒的に流通に対して大きなパワーを持っている日本と異なり、グローバルな環境では、小売業が圧倒的なパワーを持っている。
＊ 日本人は他流試合の経験が不足でコミュニケーションが下手であり、良い品質の製品を解して語ろうとする傾向が強い。究極にいうと、黙っていても良いものを作っていればわかってもらえるという考え方である。中国はせっかくいいものを作っていても手にも取ってもらえないぐらい、ものが氾濫しているマーケットである。少なくとも何かの手段で訴えないといけない。
＊ 新聞等のメディアに対するプレス活動も、ほとんどの企業が行っていない。中国の新聞はほとんどがローカル紙であり、各都市に数紙が覇を競う状況である。ごく単純に、欧米企業のプレスが充実していて、記事を提供してくれるため、取り扱いが多い。企業がおこなっていることを正確に中国語で発信していくだけで、随分とプレゼンスが向上するはずである。

2011/03/16

中国における消費財のブランディングが主題であるが、基本的には日本企業の当地での現状と今後への指針が議論の中心となっている。内容は、アカデミックであり経済学的な視点によって一般化された考察が多い。そのため、日本企業がこれまで日本市場において成長してきた過程が考察されているが、当然背景となる市場環境は中国では異なるため、日本における成功体験をそのまま移転するだけのモデルでは成功できないのは明らかである。例えば、消費財におけるブランド構築において重要なのは、流通であり広告宣伝などのプロモーションである。中国では、こうした産業がまだ発展途中であり、ブランド構築のインフラとしては未成熟なため、先進国でおこなってきたようなブランディングが必ずしも成功するとは限らないということだ。日本企業は特に流通面において欧米企業の後塵を拝しているが、これはメーカーと小売の取引構造が、日本の場合はマルチステップであるのに対して、中国では欧米と同様に直接取引のシングルステップであることが原因であると指摘されている。中国における消費行動は、成年前に受けた制度的、文化的な影響によって、世代間に大きな格差があるという。特に、現代の35歳〜45歳とそれ以上の世代では大きな差が存在する。この世代は、80年代以降、資本主義を導入し始めた以降に育った世代であり、思考的にも能力的にも競争社会に適応している。結果とし以前の世代よりも就業面や待遇面で優位にたつことから、先進国型の消費行動となっているのである。

2009/10/07

8月10日読了。中国でのブランド･マーケティングの実態とそこでの日本企業の存在感について、2006年の状況が語られる。イメージ分析から、中国の消費者のブランド感覚は未成熟(ブランドをそのイメージから識別できない･どのブランドも一緒くたになっている)という結果が出ているのは面白い。トヨタ、ソニー、資生堂などの企業が高品質･親しみやすさといった点で中国に受け入れられてはいるが、それ以外に存在感を示す企業が少ないというのは中国と言う国･そこで暮らす人々に起因する問題なのか、日本企業のブランド戦略･マーケティングの貧困さによるものなのか？新しい視点と情報を与えられる本だった。