アカウント・プランニングが広告を変える の商品レビュー

ジョンスティール(著者),丹治清子(訳者),牧口征弘(訳者),大久保智子(訳者)

2011/05/16

広告代理店営業職が読むべき教科書。"Got Milk?"キャンペーンを成功に導いた、もはや伝説的といってもよいアカウントプランナーであるジョン・スティールが執筆している。

彼が関わった業務で、彼自身の純粋な思惟の結果がもたらすアカウントプランナーとしての知識には心が打たれる。具体的には、
クリエイティブが表現案を考える時に「ジャンプ」できるようなアイデアを導きだせる様に、ジャンプ台をつくることがアカウントプランナーとしての何よりの使命だとスティールはいっている。

その使命を全うする為、クリエイティブブリーフの存在の重要性を彼は強調する。どんなブリーフが良いブリーフなのか。何が悪いブリーフで何故それが悪いのか。何故そのブリーフではクリエイティブは突破力のあるアイデアが生み出せないのか。

それらについて事細かに説明してくれる本がこれだ。スティール自身の仕事を事例として数多く紹介しているので、言葉の重みも全く違う。何回も読み直して、勉強したい本だ。

2009/10/14

■目次

1章 広告コミュニケーションに消費者を取り込む
2章 アカウント・プランニングと消費者の新しい同盟
3章 調査に基づいた広告が間違った方向へ
4章 調査で真実を明らかにし、クリエイティブ・アイデアを刺激する
5章 クリエイティブ・ブリーフィングの重要性
6章 クリエイティブのラフ案を調査にかける危険性
7章 「ミルクある?」

■レビュー

2009/10/07

広告に携わる人はもちろん、
アイデアを生み出さないといかん職についている方は、
読んで損はないんでないかな。

和訳書ですが、そんなに読みづらくなかったのも良。

2009/10/07

Truth, lies & advertising
私の作るものは広告そのものではない。広告を見たり聞いたり、読んだりした人の頭の中で起きるちょっとした反応こそが私の作品なのだ。（ジェフ・グッビー）
ねずみ取りにチーズを仕掛ける時は、言いたいことをそのまま伝える広告ばかりを打って消費者に考える余地を与えない広告主に。必ずねずみが入るための隙間を残せ。
大きな紙に商品写真を貼り、その上か下にプロポジションから抜き出した一文を書き込んでヘッドラインにする。それからその紙をデスク上に広げて自分に問いかける。まずは、その文と商品を並べたところで意味が通っているだろうか？次に、情緒面で何か面白さはあるだろうか？答えがイエスなら「キャンペーンの最初の広告はできたぞ。さあもっといいものを考えよう」（ジョン・ヘガティ）
「プロポジション」という問いに答える正確なフレーズを作るにあたっては、人々に伝えるべきメッセージが強く強調されるべきであって、広告が直接言葉にする事柄ではない。言い換えると、フォーカスすべきは人々が広告から何を感じ取るかであって、広告主が押し付ける事柄ではない。理想的には、ワンセンテンスで表現されるワンアイデアであるべきで、それは、人々に既存商品に対する自分の見方を再考させたり、新商品についての見解をもたせたりして、その結果何らかの行動をとらせる可能性が最も高いものである。
Ex. いすずロデオは、冒険に遭遇したい人のための車→いすずロデオに通常の制限は適用されない。
発見は、他の人と同じものを見て何か違うことを考えることから成り立っている（ノーベル賞学者アルバート・ツェント・ジョージ）
グッビーとTBWAの類似性。いすずロデオに通常の制限は適用されない。ノルウェークルーズラインに陸のルールは通用しない。ここは別世界。＝disruption

2009/10/04

アカウント・プランニングはよい広告にとって、必要条件だが十分条件ではない気がする。読んでこんな感想を持った僕は間違っているのでしょうか。