ブランディング22の法則 の商品レビュー

アル・ライズ(著者),ローラライズ(著者),片平秀貴(訳者)

2026/01/14

ブランドを作り上げるには、幅広い事業に手を伸ばしていくのではなく、焦点を絞り、そのカテゴリを支配することを説いている。
複数の企業を例に挙げ、上記の主張の説得力を補強している。

また、広告を打つのではなく、PRによって宣伝を行うべきという主張も納得させられた。
広告は、一度確立したカテゴリ内でのポジションを維持するためのものであり、それによって新規顧客を得るものではなく、他企業の新規参入を防ぐものである。

2025/10/05

昔に何度か読んだがあらためて読んでみた。
1999年に初版の名著。ブランディングについて軸となる考えが書かれている。ただこの当時に成功していても今や消えてしまったブランドもあり、個人的に間違っていると思う部分もある。
マーケティングは生き物なので、常に正しい正解はないけれどマーケッターとして読んでおくべき本だと思う。

・マーケティングとは見込客のマインド、つまり頭の中にブランドを築き上げること
・ライン拡張はブランドの売り上げを増やすが、長期的にはイメージが弱まる
・ニュースは新しいもの初めてのものを報じたがる。優れたものではない。
・広告予算は防衛予算のようなもの。売り上げを増やすというより、競合他社にマーケットシェアを奪われるのを防ぐだけ。
・リーダーは広告をうち市場への入場料を引き上げ、競合企業が市場シェアを切り崩すのを困難にする
・ブランドリーダーはリーダーシップを広告するべき。消費者行動を決定する最も重要な要素だから
・ブランドを築くには見込客の頭の中に一つの言葉を所有することに努力を集中すべき。他のだれも所有していない言葉
・ブランドの焦点を絞り消費者の頭の中に一つの言葉を所有することによってどれだけの市場を創造することができるだろうか
・ライン拡張はブランドを破壊する。元のレギュラー商品があなたにとって有益ではないと宣言しているようなものだから
・現行ブランドの顧客が拡張ブランドを見てどう想うか
・一番手になることが最重要。もし一番手になれなかったら自分だけのカテゴリーを作りなさい

2024/04/09

ブランドを育てるには、ラインナップを増やしていくことのように思われるが、実際はそのラインナップの拡大がブランドイメージを曖昧なものにしてしまうことで結果的にブランドを毀損してしまっている。

ブランドを作る最良のやり方は、特定の領域で一番になること。〇〇といえば△△。このようになればブランド化は目の前。

良い製品がブランド化になっていくことは間違いないが、良い製品であればブランド化するわけではない。

そうした人々が陥りがちな誤りについて簡潔に整理されている名著。

2023/08/29

かなりわかりやすい
一番であること、焦点を絞ることの大切さを、豊富な事例で説得してくれる。この本はスタートアップのベンチャーはもちろん、成長著しい大企業で働くマーケターにもかなり耳痛い教訓があるとおもう
人に借りて詠んだが何度でも読みたいと思ったので購入予定

2023/07/09

平易な言葉で分かりやすい。論理的なバックグラウンドがあるわけではないが、自分の経験上は納得感がある内容。この本を読んで常に思っていたのは売り上げ達成を目指しすぎるとブランディングはできないなということ。売上目標を達成するためにロジックで考えるとライン拡張したくなるし、寿命が切れたブランドに広告投資をしてしまう。

2023/03/26

法則という響きとは異なり､理論書ではなく､超一流実務家のビジネス書による「ブランディングの注意点」まとめ｡ただし､超一流によるチャーミングな記述ゆえに､十二分かつ古びない学びが得られるのは確か｡
反論したくなる主張もあるものの､その反論を考える過程で､自分の考えが深まるという経験もひっくるめて､よい本といえる｡
ちなみに､22の章があるものの､実際示されている法則は3−5ぐらいにまとめられそう｡

2021/11/14

消費者の脳内で自社商品と他者商品を区別するためには、消費者の脳内にブランドを築くこと。ブランドは、焦点の広がりに反比例し、消費者は短い一言で区別できるブランドを期待している。

コカ・コーラは。、コーラというカテゴリーを作り出し、グーグルは検索というカテゴリーを作り出した。そこに競合が現れても歓迎すべきで、消費者はそのカテゴリーに選択肢があることによって、そのカテゴリー自体を信用する。ペプシの登場により、1人当たりのコーラ消費量は増え、コカ・コーラの業績は伸びた。

＜Memo＞
●拡張の法則：ブランドの力は広がりに反比例する
　製品ラインの拡充は端的的な収益増には繋がるが、長期的にはブランドを毀損。
　シンボレー：小型から大型までフルラインナップ

●収縮の法則：上記と逆。スタバー、サブウェイなど商品の絞り込み特定のカテゴリーの代名詞として消費者のマインドを席巻。

●パブリシティの法則：ブランドを築くのは広告ではなく、バブリシティ
　ブランドは”作る”ものではなく”生まれる”もの。スタバ、ウォルマートなどは
　ほぼ広告費用をかけない。パブリシティを得るには当該領域の一番手になること。

●ブランドの維持としての広告
　パブリシティを集めたリーディング企業もやがて広告へシフト。
　広告＝国防費に近い。競合他社への参入障壁（コスト）を高めるもの。

●言葉の法則：消費者の頭の中の言葉（１つでいいので）を所有する。
　プレゴ：「濃厚な」パスタソース。

●ブランド＝高品質ではない。
　ロレックスは他社以上に”正確”な時を刻むわけではない。
　ユニークな外見のバンドにより”より大きく・より重く”した。
　キャラウェイ：ドライバーをより大きく / モンブラン：万年筆をより太く

●ブランドではなくカテゴリーを取りに行く
　リーディング企業は自社のブランドではなくカテゴリーでパブリシティを取る。
　競合他社ではなく競合カテゴリーを見る。

●兄弟ブランドのマネジメント。経営が主導して独立性を担保させる。
　放っておくと短期的収益のために互いが類似してブランドを毀損。

●色調へのこだわり。競合とは反対に（コーラ：赤、ペプシ：青）
　赤：近づいて見え、青は網膜の手前で像を結ぶので遠ざかって見える。
　赤は興奮、エネルギーの色、青は落ち着きを表す。国旗の45%が赤を基調、
　20%が青を基調。

●音へのこだわり：大文字小文字は音に現れない。気遣うべきは良いやすさ、
　かつGeneralになりすぎないこと。

2021/11/13

「マーケティング22の法則」の続編。似たような本なのですが、両方読んだ方が良いと思います。アルライズはこの2冊を押さえておけば、まあOKです。他にも「フォーカス」「ポジショニング」などを読みましたが、この2冊ほどのインパクトは感じませんでした。

2021/05/29

消費者の脳内で自社商品と他者商品を区別するためには、消費者の脳内にブランドを築くこと。
ブランドは、焦点の広がりに反比例し、消費者は短い一言で区別できるブランドを期待している。

コカ・コーラは。、コーラというカテゴリーを作り出し、グーグルは検索というカテゴリーを作り出した。
そこに競合が現れても歓迎すべきで、消費者はそのカテゴリーに選択肢があることによって、そのカテゴリー自体を信用する。ペプシの登場により、1人当たりのコーラ消費量は増え、コカ・コーラの業績は伸びた。

また、品質だけではブランドは築けない。そのブランドが「スペシャリスト」と認知されると、消費者は高品質だと認識する。もう1つは「価格」。価格が高いと高品質であると勝手に認識する。
ドイツのツァイスは、最高級のレンズメーカーだが、日本のレンズの方が高品質だし、安価。でも、ツァイスはゆるぎない最高級レンズメーカーである。

そして、ブランドは、市場が変わっても絶対に変えるべきではない。ブランド構築は根気がいる仕事で、そのブランドは消費者の脳内で特定の場所を占有し続ける。これは莫大な財産であり、ブランドを変えることは、せっかく消費者の脳内に占有したその場所を、むざむざ手放す行為だ。

「ブランド」は、消費者の脳内に自社が所有する概念だから。

2021/01/21

マーケティングとはブランディング

いい結果は焦点を絞る時に生まれる

広告が新しいブランドを離陸させることはない
ブランドはパブリシティによって構築され、広告によって維持される

広告はいわば市場への入場料を引き上げることによって競合企業が市場シェアを大きく切り崩すのを困難にする